Sparkassen Consulting hat mehr als 5000 Sparkassen- und Konkurrenzkunden in ganz Deutschland befragt. Teil der Befragung war die Pandemiesituation, aber auch aktuelle Fragen und Herausforderungen der Sparkassen Finanzgruppe wurden direkt bei den Kunden thematisiert. Heute betrachten wir Kunden, die die Absicht haben, Wertpapiere zu kaufen.
Insgesamt 614 Personen gaben an, im nächsten halben Jahr Interesse am Kauf von Wertpapieren zu haben. Zwei Drittel dieser Personen sind männlich, der Großteil ist zwischen 31 und 64 Jahre alt. Auffällig im Vergleich zu den Interessenten an anderen Produkten ist, dass vermehrt Personen ab 46 Jahren unter den Wertpapierinteressenten sind.
Der Anteil der Wertpapierinteressenten im Verhältnis zu allen Kunden ist in Bayern deutlich höher als in anderen Bundesländern. Nicht überraschend ist das hohe Einkommen eines Großteils der Wertpapierinteressenten. Während der Coronakrise nutzen mehr als die Hälfte dieser Gruppe Kreditkarten, nach der Krise wollen mehr als die Hälfte wieder vermehrt Bargeld nutzen.
Wertpapierinteressenten geben seltener an, Hausbankkunden der Sparkasse zu sein (minus acht Prozentpunkte), vielmehr sind hier häufig Kunden von Comdirect und INGDiba. Mehr als die Hälfte der Wertpapierinteressenten präferiert Onlinebanking, ist aber omnikanal-affin, ebenso wie die übrigen Befragten.
Die Online-Affinität von Wertpapierinteressenten ließe sich vertrieblich etwa durch den Einsatz und Vermarktung von Anlagefinder oder Bevestor nutzen.
Persönlicher Ansprechpartner nur für Komplexes und nicht unbedingt in Filialen
Wertpapierinteressenten geben doppelt so häufig wie die restlichen Befragten an, keinen persönlichen Ansprechpartner im Geldinstitut zu brauchen. Falls sie doch mal einen brauchen, dann für komplexe Finanzangelegenheiten in einem bestimmten Bereich. Das trifft auf fast drei Viertel der Wertpapierinteressenten zu.
Gut ein Viertel der betrachteten Zielgruppe – also zehn Prozentpunkte mehr als die restlichen Befragten – besucht keine Filialen eines Geldinstituts. Doch mehr als die Hälfte der Wertpapierinteressenten findet Filialen für bedarfsabhängige Nutzung wichtig. Für diese Gruppe ist Filialnähe nicht so relevant wie für die restlichen Befragten, sie kann also auch weiter entfernt liegen.
80 Prozent der Wertpapierinteressenten besuchen Filialen meist zum Abheben von Bargeld und zum Ausdrucken von Kontoauszügen. Auffällig ist jedoch, dass diese Gruppe Filialen wesentlich häufiger für Beratungen zu einzelnen Finanzprodukten nutzt als andere.
Digitalberatung zu Produktthemen ist bei Wertpapieraffinen beliebt
Wertpapieraffine zeigen sich wesentlich aufgeschlossener gegenüber eine digitaler Beratung als andere Kundengruppen. Vor allem bei kurzfristigen Geldanlagen, Wertpapieren, Sachversicherungen und Bausparverträgen zeigen sie sich hier offener als andere.
Diese Offenheit für digitale Beratung kann eine Sparkasse vertrieblich nutzen, wenn sie beispielsweise Videotechnik einsetzt und über die Prozesswelt fallabschließende Wertpapierberatung am Telefon anbietet. Wertpapieraffine Kunden lassen sich mithilfe von Data-Analytics identifizieren, ein Omnikanalberater könnte sie ansprechen.
Bei den präferierten Kontaktzeiten zeigen sich signifikante Unterschiede zu den übrigen Befragten: Der Anteil derer, die sich einen späteren Kontakt zwischen 16 und 18 Uhr und zwischen 18 und 20 Uhr wünschen, liegt um zehn Prozentpunkte höher als bei anderen Kundengruppen. Zudem bevorzugen auch Wertpapieraffine den Samstag-Vormittag als Kontakttermin, ähnlich wie andere Kundengruppen.
Aspekte zur Entscheidung für ein Finanzinstitut
Besonders wichtig für die Entscheidung für ein Finanzinstitut ist für alle Befragten das Preis-Leistungs-Verhältnis. (Werpapieraffine 95 Prozent, Rest: 92 Prozent) und die Bearbeitungsgeschwindigkeit (86 / 85 Prozent). Wertpapieraffine messen der Kompetenz und Lösungsorientierung der Mitarbeiter sowie der Beratungsqualität wesentlich mehr Bedeutung bei als andere Gruppen.
Die anderen Aspekte sind für Wertpapieraffine wesentlich weniger relevant als für andere Befragten: Öffentliches Auftreten (minus 16 Prozentpunkte), gesellschaftliches Engagement (minus 13 Prozentpunkte), Bewertungsportale (minus 13 Prozentpunkte), Weiterempfehlung (minus neun Prozentpunkte) und Marke oder Image (minus sieben Prozentpunkte).
Für viele Sparkassen dient der S-Broker als verbundinterne Ventillösung bei preissensiblen Kunden. Um die Preis-Leistungs-Wahrnehmung der Kunden zu verbessern, könnten jedoch auch innovative Depotmodelle entwickelt werden, die aktive Trader ansprechen.
Wie dargestellt, haben Wertpapieraffine ihre Depots oft bei Internetanbietern und Direktbanken. Mit aktiven Tradern kann eine Sparkasse im Depot-B ein bis zu siebenmal höheres Depotentgelt erzielen als mit Anlegern, die die Strategie „Buy & Hold“ verfolgen. Nach einer Neugestaltung der Depotpreise, die auf die Gruppe der Wertpapieraffinen abzielt, konnten Sparkassen schon gute Erfolge bei der Abwerbung von Depotkunden erzielen.
Die Studie „Kunde & Banking 2020“ gibt es auf der Homepage der Sparkassen Consulting zum Herunterladen.
Aufgrund der großen Datenvielfalt sind über die Studie hinaus noch weitere Detailbetrachtungen (kostenpflichtig) möglich, wie zum Beispiel:
⇒ Auswertung der Einkommensklassen
⇒ Auswertung nach Bundesländern/Verbandsgebieten
⇒ Auswertung nach Kunden mit Interesse an verschiedenen Produkten wie bspw. Wertpapieren
⇒ Auswertung der Zukunftskunden: die Top Verdiener der 22 - 30 Jährigen
⇒ Auswertung nach digital affinen Kunden
