Platte Werbebotschaften sind in den angesagten sozialen Medien verpönt: „Wenn wir Instagram-Beiträge veröffentlichen, ist das Logo der Hamburger Sparkasse nicht zu sehen“, sagt Anna-Lena Gäth.

Stattdessen durchzieht alle von Gäth veröffentlichten Social-Media-Inhalte die Farbwelt der Sparkasse wie ein roter Faden. Mal fährt ein roter Doppeldeckerbus durchs Bild, mal ein roter Alsterdampfer, oder ein roter Regenschirm taucht auf. Direkte Markenwerbung verschrecke die Web-Community, erklärt die 30-Jährige. Vor allem junge Zielgruppen wischten werbliche Beiträge schnell weiter.

Bevor die Social-Managerin vor drei Jahren bei der Haspa anfing, hat sie in der Werbewirtschaft Erfahrungen gesammelt. Nach ihrer Ausbildung zur Werbekauffrau arbeitete sie zunächst in einer kleinen Agentur im Alten Land.

Duales Studium und Sprung ins kalte Wasser

„Ich wurde hier quasi ins kalte Wasser geschubst“, berichtet Gäth. „Gleich in der ersten Woche musste ich mit meinem Chef zu einem Kunden.“ Ob eine Werbefilmproduktion fürs Kino, Facebook-Fanseiten oder ein Videodreh für den Schauspieler und Schlagersänger Mickie Krause auf Mallorca – Gäth lernt hier schnell das Handwerkszeug der Werber kennen.

Nach einem dualen BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing in einer großen Hamburger Werbeagentur wechselt sie zum Schuhhändler Ecco. Der beauftragt sie, die Marke bei der jungen Zielgruppe auf Social-Media-Kanälen bekannter zu machen. „Kein leichter Job, wenn man gegen hippe Marken wie Nike oder Gucci antritt“, sagt Gäth, deren Arbeitgeber sich mit ihrer Arbeit sehr zufrieden zeigte.

Vor einer ungleich größeren Aufgabe steht sie bei der Haspa. Sie soll die Sparkasse bei Facebook, Instagram & Co. bekannter machen. Dafür setzt sie Haspa-Mitarbeiter als Markenbotschafter ein.

Haspa

Geschäftsstratege, Filialleiter, Vermögensverwalter – ein Team von 30 Mitarbeitern schickt dem Social-Media-Team Videos oder Fotos, die über die Kanäle der Haspa gestreut werden. Das kommt bei der Community gut an: „Die Resonanz auf die Beiträge ist riesig“, sagt Gäth. Bei Instagram zähle die Haspa inzwischen mehr als 5800 Follower, für ein regionales Geldinstitut eine beachtliche Größe. 

Dass eigene Mitarbeiter als Botschafter auftreten, ist ein Teil des sogenannten Nachbarschaftskonzepts der Haspa: „Wir wollen mit den Social-Media-Beträgen zeigen, wie nah wir den Menschen in den Stadtteilen der Hamburger Metropolregion sind und dass echte Menschen hinter der Marke Haspa stehen“, erklärt Gäth.

Jury wählt Mitarbeiter als Markenbotschafter aus

Welche Haspa-Mitarbeiter dem Social-Media-Team Beiträge liefern, entscheiden Jurymitglieder aus verschiedenen Haspa-Abteilungen. Gäth unterstützt die Mitarbeiter bei den Videoproduktionen, etwa indem sie erklärt, wie man eine Instagram-Story erfolgreich erzählen und umsetzen kann.

Auch externe Profis stehen den Mitarbeitern zur Seite: „Wir setzen auch bekannte Influencer ein. Die Influencer zeigen unseren Mitarbeitern, wie sie den perfekten Beitrag zustande bringen, um eine hohe Reichweite zu erzielen und so langfristig die Kundenbindung zu stärken“, sagt die Expertin.   

Corporate-Influencer als Kommunikationstrend

Corporate-Influencer spielen in der Social-Media-Kommunikation von Unternehmen mittlerweile eine große Rolle. Viele Konzerne setzen ihre Belegschaft als Markenbotschafter ein. Die Mitarbeiter wirken authentisch und kommen damit gut an.

Gäth plant daher, die Expertise der Mitarbeiter auch auf den Karriere-Netzwerken Xing und Linkedin auszuspielen, um Unternehmenskunden zu erreichen. Vor allem Vermögensverwalter und Firmenkundenbetreuer sollen zum Einsatz kommen, um in den Business-Kanälen auf die Haspa aufmerksam zu machen.

Diese Beiträge sollen allerdings eher fachlicher Natur sein. Doch bei Bildern und Videos achtet Gäth auf den roten Faden: Vielleicht trägt einer eine rote Krawatte, oder ein roter Oldtimer fährt durch Hamburgs Altstadt.