Kunden von Sparkassen sollen online keine Abstriche machen müssen. Die Institute eröffnen deshalb reihenweise digitale Filialen, gehen dabei regional aber ganz unterschiedliche Wege – besonders im Marketing. Die Weser-Elbe Sparkasse (Wespa) zum Beispiel. Sie bewirbt ihr digitales Beratungs-Center derzeit im Rahmen einer groß angelegten Kampagne. Der Claim: "Wespa to Huus", auf Hochdeutsch – Wespa zu Hause.
Entwickelt wurde der Claim von einem kleinem agilen Team der Sparkasse, bestehend aus Selina Gehlhaar, Projektmanagerin der Abteilung Vertriebssteuerung und Marketing, Milena Holzapfel, die als Immobilien-Finanzierungsberaterin arbeitet, und Marketingspezialist Nils Katarius. "Natürlich hätten wir auch eine Agentur beauftragen können, die alles für uns macht", sagt Katarius. "Aber wir waren sicher, dass wir das als agile Sparkasse in Eigenregie schaffen."
Wir-Gefühl vermitteln: #meintoHuus
Los ging es für das Großprojekt "digitales Beratungs-Center" innerhalb des Instituts vor rund anderthalb Jahren. Parallel begann das Marketingteam damit, das Konzept für die Kampagne zu entwerfen. "Der Leitsatz für uns hieß von Anfang an: Wir wollen auffallen, ohne aufzufallen", berichtet Gehlhaar.
Das Ergebnis: Das Institut werde von den rund 340.000 Einwohnern im Geschäftsgebiet heute neu wahrgenommen. "Uns ging es vor allem darum, ein Wirgefühl zu transportieren und zu vermitteln, dass wir uns als Bestandteil der Region sehen", erklärt Katarius. "Aus unserer Sicht klappt das auch."
Die Services, die die Sparkasse online bietet, werden eher beiläufig vorgestellt, Stars der Kampagne sind die Region und die junge Fitness-Influencerin Kim Oreo aus Cuxhaven. Kim Oreo, die im wahren Leben Kim Schmidt heißt, ist zugleich das Gesicht der Wespa-to-Huus-Kampagne.
Virales Marketing in der Mystery-Phase
Zum Start im August liefen zunächst einige Mystery-Aktionen – entwickelt vom Team der Sparkasse, umgesetzt von Kim Oreo mit Unterstützung des Fotografen Kevin Lammers. Die Influencerin hatte dabei die Aufgabe, den Hashtag #meintohuus möglichst weiträumig in sozialen Netzwerken wie Instagram zu verbreiten, ohne schon preiszugeben, wer und was dahintersteckt.
Rund zwei Monate bekam sie dafür Zeit, stand aber nicht allein: Die Sparkasse unterstützte ihre Aktivitäten mit digitalen Anzeigen, die online ausschließlich zwischen Bremerhaven und Cuxhaven zu sehen waren (Fachbegriff: Regio Targeting). "Das Geheimnis blieb dabei gewahrt", sagt Holzapfel.
Guerilla-Aktion für die Auflösung
Als kurz bevor Ende September das Auflösungsvideo veröffentlicht wurde, nutzte die Sparkasse dann noch eine Idee aus dem Guerilla Marketing, die helfen sollte, die Kampagne samt Hashtag analog zu spiegeln: Kim Oreo und Kevin Lammers fuhren quer durch die Region, im Gepäck hatten sie weiße Sprühkreide und eine Schablone mit dem Schriftzug #meintoHuus. Über Nacht tauchte der Claim mal hier und mal dort auf.
„Uns ging es vor allem darum, ein Wirgefühl zu transportieren und zu vermitteln, dass wir uns als Bestandteil der Region sehen“ berichtet Nils Katarius. Darauf liegt der Schwerpunkt. Dem Team der Sparkasse geht es weniger um klassische Anzeigenformate als um Storytelling – um Geschichten, die sowohl informieren als auch unterhalten, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann.
Die Sparkasse erzählt ihre Geschichte per Video und überlegte sich dafür folgenden Plot: Eine junge, sympathische Kundin, verwurzelt in der Region, Kim Oreo, hat ihre Bank, die Sparkasse, immer und überall dabei. Auf dem Smartphone unterwegs genauso wie daheim am Laptop. Die Mitarbeiter der Bank sind für sie stets erreichbar, kompetent und gut gelaunt.
Vermittelt werden: die schönen Seiten des Bankings, die Vorzüge einer digitalen Filiale. Am Ende des Auflösungsvideos sagt Kim Oreo: "Meine Wespa ist überall, wo ich gerade bin, wo ich sie brauche und wo ich mich zu Hause fühle."
Auch Analog und regional vernetzt
Trotz Digitalfokus nutzte das Team auch analoge Kanäle, auch außerhalb der Sparkasse. "In der Hauptkampagnenphase haben wir zum Beispiel plakatiert", so Katarius. "Unsere Spots laufen an mehreren Standorten zudem über digitale Werbebildschirme, und natürlich sind unsere Berater in den Häusern vor Ort eingebunden."
Die Sparkasse folgt in ihrer Strategie dem selbstgewählten Motto: "Nähe ist einfach". Nähe wurde also auf allen Ebenen zum Prinzip erklärt. Bei der Wespa-to-Huus-Kampagne zeigt sich das im Storytelling, aber auch bei der Auswahl der Partner: Alle sind in der Region zu Hause. Das gilt für Kim Oreo, für Lammers und auch für die Agentur Bastiem & Bentley aus Cuxhaven, die das Video anfertigte.
Sprints, Kosten, Pläne
Dass die Sparkasse agil arbeitet, bedeutet in der Praxis: Es wird in interdisziplinären Teams in kurzen Projekteinheiten geplant, sogenannten Sprints, die jeweils nicht länger als sechs bis acht Wochen dauern.
Die Kampagne hat bislang eine fünfstellige Summe gekostet, genauer will das Team der Sparkasse in diesem Punkt nicht werden, zumal es ja auch weitergeht: Wespa-to-Huus ist langfristig angelegt. Fest steht: Künftig soll die Kampagne auch analog stärker präsent sein, das Team arbeitet bereits an den Maßnahmen – und will frühestens Ende des Jahres eine erste Bilanz zu Klicks & Co. ziehen.
Mehr als 80.000 Onlinenutzer
Die Weser-Elbe-Sparkasse zählte zuletzt (Anfang 2020) rund 81.000 aktive Onlinebanking-Teilnehmer, rund 34.000 davon verwendeten auch die Sparkassen-App. 2019 lag ihre Bilanzsumme bei 3,9 Milliarden Euro, der Jahresüberschuss bei 1,5 Millionen Euro. Das Geschäftsgebiet umfasst die Stadt Bremerhaven sowie den Landkreis Cuxhaven.
Dieser Beitrag erschien zuerst in finanzbusiness.de.
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