Frau Lehm, die Sparkassen-Finanzgruppe nimmt viel Geld in die Hand für eine groß angelegte Kampagne zur Arbeitgeber-Attraktivität – in Zeiten, in denen viele Häuser ihre Belegschaften reduzieren. Warum?
Silke Lehm: Wir stehen vor mehreren Herausforderungen. Zum einen ist unsere Belegschaft überaltert, viele Mitarbeiter werden in den nächsten Jahren aus dem Berufsleben ausscheiden. Das erhöht den Druck, qualifizierten Nachwuchs mit digitaler Expertise zu finden, um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden.
Doch bei genau dieser Zielgruppe gilt die Sparkassen-Finanzgruppe als langweilig, langsam und hierarchisch geprägt. Das hat zuletzt das Trendence-Barometer aufgezeigt. Zudem konkurrieren um die talentierten Kräfte natürlich auch IT-Unternehmen, Start-ups und Consultingfirmen, die häufig ein attraktiveres Image haben.
Inwieweit unterscheidet sich die neue Kampagne („Mehr“) von der alten („Spannend vom ersten Tag“)?
Lehm: Die Kampagne „Spannend ab dem ersten Tag“ hatte das Ziel, junge Leute für eine Ausbildung bei der Sparkasse zu begeistern. Mit der Kampagne „Mehr“ wollen wir das Image der Sparkassen-Finanzgruppe verbessern und sie als Top-Arbeitgeber positionieren.
Wir wollen zeigen, dass wir attraktive Arbeitsaufgaben und gute Karriereperspektiven bieten. Zudem übernehmen die Sparkassen soziale Verantwortung. Als Mitarbeiter ist man ein Teil dieses gesellschaftlichen Engagements und leistet damit sinnstiftende Arbeit.
Studien zeigen, dass sich die Generation, die jetzt ihr Berufsleben beginnt, eine sinnvolle Tätigkeit wünscht, die genug Zeit für das Privatleben lässt; Geld und Statussymbole scheinen in den Hintergrund zu rücken. Das alles spielt den Sparkassen doch in die Karten, oder?
Lehm: Absolut. Und genau das stellen wir in unserer Kampagne auch in den Vordergrund. Natürlich sind Aufstiegschancen wichtig, und eine Arbeit, die interessant ist. Gleich danach folgt laut „Trendence-Barometer“ aber der Aspekt „Ich will etwas Sinnvolles schaffen“.
Die Frage nach dem Warum hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Jungen Berufstätigen ist wichtig, dass ihre Arbeit einen gesellschaftlichen Beitrag leistet. Sie wechseln ihren Arbeitgeber sogar oder verzichten auf einen Teil ihres Gehalts, um im Gegenzug mehr Sinn bei der Arbeit zu erleben. Die Sparkassen-Finanzgruppe hat hierfür gute Argumente, denn sie setzt sich für soziale, ökologische und wirtschaftliche Nachhaltigkeit ein und gibt so der Arbeit jedes Einzelnen Sinn.
Aufgabe der Kampagne soll es auch sein, die unterschiedlichen Berufsbilder zu zeigen, die es innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe gibt. Wie passen die zusammen auf ein Plakat oder in einen Spot?
Lehm: (lacht) Gar nicht! Die Interessen unserer Zielgruppen sind sehr unterschiedlich. Deshalb ist eine ganz individuelle Ansprache in verschiedenen Umfeldern und medialen Kanälen geplant – „One fits all“ funktioniert hier nicht. Auf Studienabsolventen mit einem Bachelor oder Master in Wirtschaftswissenschaften, Finanzen, IT oder Jura geht man anders zu als auf Young Professionals mit drei bis fünf Jahren Berufserfahrung.
Die Markenkampagne Arbeitgeber 2021 richtet sich ja nicht nur an geeignete Kandidaten, die sich bei uns bewerben sollen, sondern auch an unsere Belegschaft selbst. Doch wie überzeugt man wechselbereite Mitarbeiter davon, in der Sparkassen-Finanzgruppe „am richtigen Platz“ zu sein? Geht das mit einer Marketing-Kampagne überhaupt?
Lehm: Eine Kampagne allein kann das nicht bewirken. Aber sie kann ein Anstoß zum Nachdenken sein. Und sie kann dafür sorgen, dass einem die guten Seiten des eigenen Arbeitgebers wieder bewusster werden und man über sie spricht - mit Kollegen oder auch im Freundeskreis. Überhaupt sind die wichtigsten „Influencer“ unsere eigenen Mitarbeiter. Sie können authentisch und aus erster Hand erzählen, wie es in der Sparkassen-Finanzgruppe als Arbeitnehmer so ist. Sie sind unsere Markenbotschafter. Deshalb flankieren wir die Marketing-Kampagne auch mit einer internen Kampagne.
Die Befragungen der Marktforscher von Trendence haben ergeben, dass Hochschulabsolventen und „Young Professionals“, die (noch) nicht Mitarbeiter der Sparkassen-Finanzgruppe sind, diese als „langweilig“, „langsam“ und sogar „unsympathisch“ empfinden. Ein echtes Problem – oder nur eines der Kommunikation?
Lehm: Das ist ein Problem, das Kommunikation allein nicht lösen kann. Es ist wichtig, wie die Menschen die Sparkasse erleben – und das an allen Kontaktpunkten. Meine eigene Erfahrung aus der Kommunikation ist: Jeder, der zu uns kommt, ist überrascht, mit welcher Themenvielfalt wir uns beschäftigen und wie breit die Möglichkeiten der Gestaltung sind. Ich bin nun auch schon fast 20 Jahre dabei – unsympathisch und langweilig war es nie! Ganz im Gegenteil. Am Thema Schnelligkeit können wir noch ein bisschen arbeiten ;-)
Alle Informationen zur Markenkampagne Arbeitgeber 2021 lesen Sie hier.
Alle Beiträge zum Thema Arbeitgeberattraktivität lesen Sie auf der Seite sparkassenzeitung.de/waswillstdumehr.
