Print-Anzeigen und Plakate, Funk- und Kinospots, Social-Media-Stories und Influencer-Marketing: Sie sollen die Sparkassen-Finanzgruppe als einen Arbeitgeber zeigen, der nicht nur Finanzdienstleister ist, sondern auch einen gesellschaftlichen Auftrag hat. Ganz nach dem Motto: Mitarbeiter der Sparkassen-Finanzgruppe machen ihre Kunden stark und leisten einen Beitrag zum Wohlergehen von Region und Gesellschaft. Das gibt der Arbeit einen tieferen Sinn.
Überaltert, konservativ und im harten Wettbewerb
Zunächst ein Blick auf den Status quo: Wie steht es um die Attraktivität der Sparkassen-Finanzgruppe als Arbeitgeber? Zugespitzt könnte man sagen: Sie ist überaltert, sie leidet an einem konservativen Image und sie steht im harten Wettbewerb mit IT-Konzernen, Start-ups und Consulting-Firmen.
Im Vergleich zu den anderen Banken in Deutschland hat die Sparkassen-Finanzgruppe einen höheren Anteil an Mitarbeitern unter 30 und über 60. Sie bildet offenbar gut aus, kann die Mitarbeiter später aber nicht halten. Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband hatte dieses Problem in einer sogenannten Retentionstudie untersucht (lesen Sie hier einen mehrteiligen Bericht).
Das Trendence-Institut bestätigen diese Herausforderung. Das unabhängige Marktforschungsunternehmen, das sich auf datengestützte Beratung im Bereich Human Resources spezialisiert hat, verfolgt die Entwicklung der Sparkassen-Finanzgruppe als Arbeitgeber seit vielen Jahren mithilfe von repräsentativen Erhebungen unter Schülern, Studienabsolventen und „Young Professionals“.
Bestnoten von Schülern, Desinteresse bei Studienabsolventen
Diese sogenannten Barometer zeigen viel Positives auf. So ist die Sparkassen-Finanzgruppe unter den Schülern immer noch der beliebteste Arbeitgeber im Bereich Bankwesen (wenn auch zuletzt leicht abgerutscht). Zudem scheint die Sparkassen-Finanzgruppe schon vieles richtig zu machen, wenn es ums Recruiting geht: Sie hat die – nach Einschätzung der befragten Schüler – besten Social-Media-Auftritte, die besten Karriere-Webseiten, die besten Karriere-Anzeigen, die besten Messestände im Bereich Bankwesen und sie tritt an Schulen am aktivsten auf.
Das Problem: Je älter die Befragten werden, desto uninteressanter wird die Sparkassen-Finanzgruppe als Arbeitgeber. Bei den Absolventen der Wirtschaftswissenschaften und den Young Professionals aus Wirtschaft, Ingenieurwesen und Informatik stehen die Sparkassen zwar für Sicherheit, gesellschaftliche Verantwortung und eine gute Work-Life-Balance. Sucht man jedoch Karriere, attraktive Aufgaben, ein gutes Gehalt und hochklassige Produkte und Dienstleistungen – dann geht man lieber woanders hin.
Die größte Baustelle: Die Sparkassen gelten bei der relevanten Zielgruppe als äußerst langweilig, sehr langsam, extrem hierarchisch – und sogar unsympathisch.
Für die neue Arbeitgeber-Dachmarkenkampagne gibt es also viel zu tun. Ihre Botschaften lauten:
- Die Sparkassen-Finanzgruppe ist ein Arbeitgeber, der Deine Bedürfnisse als Mitarbeiter*in kennt und fördert. Sie bietet eine große Vielfalt an Berufsbildern und Karrieremöglichkeiten. Hier kannst Du etwas bewegen, im Team und für dich ganz persönlich.
- Die Sparkassen-Finanzgruppe setzt sich für soziale, ökologische und wirtschaftliche Nachhaltigkeit ein und gibt Deiner Arbeit damit einen tieferen Sinn.
- Als Mitarbeiter*in einer Sparkasse tust Du – durch die vielfältigen Aufgaben und Entwicklungsmöglichkeiten – etwas für Dich und Du machst gleichzeitig Deine Kunden, Deine Region und die gesamte Gesellschaft stark.
Das Wörtchen „mehr“ als verbindendes Element
Es geht also um mehr als nur Arbeit. Das Wörtchen „mehr“, das seit wenigen Monaten die Markenbotschaft der Sparkassen bestimmt („Weil’s um mehr als Geld geht“), dominiert auch die Arbeitgeber-Kampagne. „Mehr Perspektiven, weniger Barrieren“ heißt es da etwa auf einem Plakat, „Mehr Spielfeld, weniger Ersatzbank“ oder „Mehr Macher, weniger Macker“. Das Motto „Was willst du mehr?“ wird zum verbindenden Element der Kommunikation.
Gezeigt werden soll dabei auch die Vielfalt der ganzen Gruppe. Gesucht werden nicht nur Bankkaufleute, sondern etwa auch IT-Spezialisten und Juristen. Die Werbemittel sind so anpassungsfähig, dass sie nicht nur von Sparkassen, sondern auch von allen Verbundpartnern einsetzbar sind. Eine Art Baukasten macht es möglich. Zielgruppe sind Auszubildende, vor allem aber Hochschulabsolventen und Young Professionals, also Leute in ihren Zwanzigern, die schon ein paar Jahre Berufserfahrung haben.
Kampagne soll extern und intern wirken
Doch die Kampagne richtet sich nicht nur an Externe, sondern auch an die Mitarbeiter der Sparkassen-Finanzgruppe selbst. Unter dem Arbeitstitel „Was willst Du mehr“ sollen sie sich mit ihrem Job und ihrem Arbeitgeber beschäftigen. Diese Möglichkeit zum Mitwirken soll sie im besten Fall auch zu überzeugten Markenbotschaftern machen.
Das stellt keine kleine Herausforderung für die Kampagne dar, die auch eine Brücke schlagen muss zwischen der Suche nach neuen Kräften und einer Belegschaft, die seit Jahren mit Personalabbau konfrontiert ist. So hat sich die Zahl der Sparkassenmitarbeiter in den vergangenen zehn Jahren kontinuierlich verringert, von 245.969 im Jahr 2011 auf 200.670 im Jahr 2020, wie Annette Ringwald, Abteilungsdirektorin beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband, angibt. Das ist ein Rückgang von fast einem Fünftel. Die Zahl der Auszubildenden hat sich im gleichen Zeitraum um ein Drittel von 19.060 auf 12.810 reduziert.
Niedrigzinsphase und Digitalisierung führen schon seit Längerem zu personellen Umstrukturierungen. In den kommenden ein bis zwei Jahren werden die Folgen der Coronapandemie den Kostendruck zusätzlich erhöhen. Trotzdem kann die Sparkassen-Finanzgruppe nicht auf gute Mitarbeiter verzichten.
Auftaktveranstaltung für Entscheider
Lösungsvorschläge wird am 29. September eine anderthalbstündige Auftaktveranstaltung erörtern, die sich an Entscheider richtet. Keynote-Speaker ist Prof. Jutta Rump, die sich die Trends der Arbeitswelt zum Forschungs-Schwerpunkt gemacht hat. Eine Diskussion mit HR-Spezialisten aus Sparkassen und Verbundunternehmen schließt sich an. Aber auch die Teilnehmer selbst werden aufgefordert, ihre Meinung zu sagen.
Die SparkassenZeitung begleitet die Kampagne mit Beiträgen zu Arbeitgeberattraktivität, Chancengleichheit, Mitarbeiterentwicklung, Recruiting und Unternehmenskultur auf der Seite sparkassenzeitung.de/waswillstdumehr. Ende September wird dort auch eine Umfrage mit Gewinnspiel zu finden sein.
Weitere Informationen finden Sie vor Kampagnenstart in der Kommunikationswelt – Planung.
Ansprechpartnerin für Fragen zur Kampagne ist Danielle Haastert, Tel.: +49 (0) 30 20225-2722, danielle.haastert@sparkassen-finanzportal.de
Ansprechpartnerin für Fragen zur Auftaktveranstaltung ist Ulrike von Oertzen, Tel.: +49 (0) 30 20225-5122, ulrikevon.oertzen@dsgv.de
